千元档白酒激战渐酣 怡亚通多维赋能品牌出圈

春节是白酒的传统销售旺季,中低端酒忙着促销,高端白酒却是“涨”声一片。自岁末年初以来,多家知名酒企宣布提价,将各自主打产品推上了1000元大关。一场看不见硝烟的“千元档”品牌激战再度加码。

业内人士认为,目前白酒的总体产能虽然相对过剩,但优质产能却供不应求。在口感相差无几的情况下,一众品牌挺进千元高端行列之际,谁能C位出圈相当考验品牌运营能力。而近两年来在白酒品牌运营上表现突出的怡亚通,成为业内较为关注的一股新势力。

白酒价格档位之争成决胜关键

“酒香也怕巷子深”早已成为白酒界的共识。在长期的市场竞争中,酒企一方面通过广告宣传塑造品牌形象,另一方面也通过提价的方式彰显品牌力。纵观近30年的白酒品牌之争,价格依然是竞争的核心要素之一。在某种程度上,对价格带的争夺和掌控,甚至决定了企业的行业地位与命运。

在国内加速双循环和新消费升级的背景之下,白酒业迎来高景气度。据太平洋证券分析,2021年1～10月,白酒行业产量558万千升,同比增长5.49%;收入4692亿元,同比增长18.6%。具体到19家白酒上市公司,2021年上半年业绩涨幅均超出预期,水井坊、舍得酒业净利润同比增长高达3倍左右。有机构预测,2025年白酒销售收入将由2020年的6219亿增长至7756亿元。意味着未来3年还将有1537亿的市场待瓜分,这一市场主要集中于千元档品牌。

行业繁荣叠加春节消费、送礼需求暴增,酒企借机提高身价抢占C位,已成为必然选择。

某经销商介绍,国窖1573的拿货价由980元/瓶变为1050元/瓶,智慧舍得(藏品)出厂价上调50元/瓶,终端建议零售价调整为1199元/瓶。据他统计,这个年终岁尾约有10余家酒企的30余款产品有调价行为,以泸州老窖、古井贡酒、水井坊等为代表的知名酒企相继宣布对核心大单品调高出货价。千元单品越来越多。

市场还注意到,一众千元品牌中,“钓鱼台珍品壹號”成为一匹黑马,攻势强劲。其融合珐琅采、吉服等中国文化元素的独特瓶身和包装颇为吸睛,与坐拥茅台镇核心产酒区的酱酒优势相得益彰,成为千元白酒行列中的特殊存在。公开资料显示,“钓鱼台珍品壹號”自2019年推出后,7个月内即实现了销售额破亿,2021年前三季度销售额约为3亿元。

据业内知情人透露,“钓鱼台珍品壹號”原本定位于中端酒,售价为600元左右,销量一般,并未引起同行太多关注。后来经过重新规划、运作,该款酒提价至1400元,跻身高端酒行列,并在短时间内实现了销量倍增,成为白酒礼品领域的新贵。其成功出圈的背后操盘手便是怡亚通。

怡亚通全面赋能助品牌力提升

怡亚通是中国最大的快消品分销企业之一,在国内一至六级城镇服务超过200万家终端门店和线上平台。可帮助合作企业突破渠道拓展瓶颈,深入低线市场。

国内外合作品牌超过2600家,包括100余家世界500强企业,行业涵盖快消品、家电、通信、医疗等多个领域。在酒类行业,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等企业均是怡亚通的长期服务客户。

基于多年行业积累和对终端消费者的深度了解,怡亚通具备了反向选品能力,于2019年开始尝试向合作伙伴赋能,切入以白酒为主的品牌运营业务。即在原有分销基础上,怡亚通还提供品牌定位、包装设计、品牌传播、营销策划等服务,通过线上、线下一体化运营,帮助产品打造品牌,一站式拓展市场。

通过对钓鱼台品牌的全面了解,怡亚通团队发现,该品牌的基酒品质并不逊于市场上千元以上的同类产品。只是由于缺少品牌营销,市场端认知不足,导致价低也依然销量不振。“其实在茅台镇,基酒的价格差距不大,从几十到最多也就一两百元一斤。一瓶白酒之所以能卖到千元以上的价格,主要是品牌和营销能力的溢价”,怡亚通集团高级副总裁、首席资本运营官罗筱溪对媒体表示。

通过对“钓鱼台珍品壹號”的品质进一步打磨,配合别致的外包装设计和以品鉴会为主要方式的营销策略,“钓鱼台珍品壹號”的品牌力产生质的飞跃,销量远远超出怡亚通团队预期。

怡亚通副总裁王辉介绍:“在公司第一年为钓鱼台做品牌的时候,一开始只和酒厂定了几百吨基酒,结果当年就把这些量全部销完了。前期宣传营销各方面都做起来了,第二年再去定的时候发现,这酒火了,价格也上去了,这是我们一开始没有想到的。”

此后,怡亚通依靠成功经验的复制,又打造出“国台黑金十年”“摘要12”“红星1949”和自有酱酒品牌“大唐秘造”,均取得高端市场认可,成绩不俗。

据了解,在帮助客户成功打造品牌的同时,怡亚通也获得了相应回报。白酒品牌运营业务为怡亚通带来了超过40%的毛利率,成为公司最具价值的新增长点。

其三季报数据显示,2021年前三季度怡亚通酒饮品牌运营销售总额已达到8亿元。怡亚通方面表示,随着第四季度销售高峰来临,全年白酒品牌运营规模预计将达到12亿元。

业内认为,随着怡亚通的白酒品牌运营持续发力,怡亚通很可能成为千元品牌的有力推手,为高端白酒品牌格局重塑带来想象空间。